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Regional Catalão estuda comportamento do consumidor

Efeito de persuasão em rótulos e embalagens é tema de uma das pesquisas realizadas por estudantes do curso de Administração

 

Ilustração com mulher confusa de frente a uma prateleira de produtos de supermercado
Imagem: Freepick

 

Luiz Felipe Fernandes

Na tentativa de aumentar as vendas, muitas indústrias lançam mão de uma série de artifícios para tornar seus produtos mais atrativos nas prateleiras dos supermercados. Mas de acordo com a pesquisa Persuasão no Universo das Embalagens, realizada pela Universidade Federal de Goiás (UFG), Regional Catalão, o consumidor está atento às armadilhas do varejo e, mesmo com os artifícios de persuasão contidos nos rótulos, procura alternativas mais baratas. O estudo foi realizado pelo acadêmico Pedro Capingote, integrante do grupo de pesquisa Mercado, Consumo e Consumidor – M2C, composto por estudantes do curso de Administração e coordenado pelo professor Solon Bevilacqua.

Em um primeiro momento, os produtos foram apresentados como uma cesta de consumo aos participantes, que indicavam quais itens comprariam. Na cesta havia água mineral, repelente em pastilha, iogurte, bebida láctea, adoçante, suco, néctar, limpador cremoso e esponja de aço. A seguir era apresentada uma etiqueta com o termo “super promoção”, com o preço mais barato que o da etiqueta anterior. Novamente os participantes faziam suas escolhas. Na segunda fase do experimento, os rótulos foram alterados, com destaque para informações que eram vistas como sedutoras e persuasivas.

“O aumento da informação do rótulo não fez com que os participantes comprassem os produtos não sedutores, não alterou o padrão de consumo”, explica Solon. O experimento mostrou que o real efeito se deu em relação ao preço. “Quando o preço baixou, os participantes migraram para os produtos mais baratos, mesmo informados que eram subprodutos. Os produtos melhores somente eram consumidos quando vistos como baratos frente suas opções alternativas”.

O coordenador do grupo de pesquisa acrescenta que, para a existência de um efeito de persuasão, deve haver uma predisposição para isso. “O consumidor é persuadido mediante seu interesse nesta persuasão, pois sempre se inclina ao preço mais barato. Muda suas opções mediante a oferta de preço quando existe um interesse pelo mais barato”, conclui.

 

Vendedores silenciosos

Solon explica que as embalagens dos produtos comercializados no varejo são concebidas como vendedores silenciosos. Cumprem o papel de divulgar, informar e, principalmente, vender. “Ocorre que nem tudo é ético neste universo”, destaca. Entre os artifícios está a “maquiagem verde” ou greenwashing, em que as marcas adotam selos verdes concedidos por elas próprias, embora o produto não seja de fato ambientalmente sustentável. Há também o efeito trade dress, quando uma marca denominada seguidora imita traços, linhas, rótulos, cores e formas de outras embalagens para se parecer com a líder de mercado.

Outro problema são as informações dúbias, em que o produto se apresenta como inovador, embora sua formulação seja exatamente a mesma. Há também as composições obtidas com subprodutos, oferecidas a preços convidativos. É o que ocorre, por exemplo, com o suco e o néctar, com o iogurte e a bebida láctea. Néctar e bebida láctea são subprodutos do suco e do iogurte, embora sejam apresentados de forma sugestiva ao consumidor, geralmente mais baratos.

O grupo de pesquisa Mercado, Consumo e Consumidor – M2C, é formado por graduandos do curso de Administração da Regional Catalão e tem realizado diversas pesquisas com foco no comportamento do consumidor. Em breve serão divulgados os resultados de outros estudos. Em um deles, feito em Goiânia, várias pessoas foram entrevistadas para uma avaliação dos aspectos constituintes da identidade a partir do uso de jeans customizados. A chamada moda Plus Size é o foco de outra pesquisa do grupo. Já em outro experimento foram editados vídeos do YouTube para verificar a efetividade desta mídia na geração de resultados.

 

 

Categorias : Universidade Edição 82

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